Başlangıçta markalama ya da markalandırma, çiftlik hayvanlarına, onları tanımlayıcı bir damganın vurulması (esas olarak yakma yoluyla) olarak bilinirdi. İş hayatında markalandırma, ürün ve hizmetlere ayırt edici bir kimlik, yani marka yakıştırmak anlamına gelir, Philip Kotler’ın standart ders kitabı olan Pazarlama Yönetimi Kitabında, marka ”Bir satıcının veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini belirginleştiren ve rakiplerininkilerden farklılaşmasını sağlayan isim, terim, sembol veya tasarım ( ya da bir kombinasyonu)” olarak tanımlanmıştır.

Şirketler, markaların gücünün uzun yıllardır farkındalar. Marka yaratılmasındaki en verimli dönem, Kodak ve Kellogg’un mağaza vitrinlerinde ilk kez yer aldıkları 1880 ve 1890’lardı. Onların yaratıcıları, önemi çok sonra anlaşılacak bir gerçeği bilmiyorlardı: Bir ürünün ismindeki en güçlü iki öğe, gırtlak sesi (özellikle “k” sesi) ve aliterasyon ( ünsüz harf yinelemesi). Pepsi ve Coca Cola’yı, Marmite ve  Google’ı aklınızdan geçirin.

Uluslararası hedefleri olan şirketler yeni marka isimleri seçerken çok dikkatli olmalıdırlar. Bir İngiliz bulaşık bezi olan Brillo, İtalya’da çok zor zamanlar yaşadı; çünkü Brillo İtalyanca’da “Körkütük sarhoş “anlamına geliyordu. Chrysler Nova marka otomobilini Meksika’da tanıtmaya kalktığında, “nova”nın İspanyolca’ da “yürümez” anlamına geldiğini gözden kaçırmıştı.

2011’de dünyadaki en değerli on markanın en az dokuzu Amerikan markasıydı. Tek istisna China Mobile’dı (9. Sırada). Listede Avrupa’dan veya Japonya’dan hiçbir marka yoktu. 2007’de beşinci sırada olan Nokia 2011’de 85. Sıraya gerilemişti.

Markalaşmanın ürün ve hizmetlere sağladığı yararlar saymakla bitmez:

Müşterilere ürün kalitesi garanti eder. Bu, üreticiye ürünün sunduğu temel faydaların üzerinde ve yukarısında bir üstünlük farkı talep etme olanağı verir.

 Güçlü markaların daha az bilinen rakip markalara oranla müşterin ceplerinden daha büyük meblağlar kapabilme kabiliyeti onları çok değerli kılar. Philip Morris1988’de, bir gıda üreticisi olan Kraft’ı aldığında ona maddi sabit kıymetlerinin dört katı bir bedel ödedi. Maddi olmayan kıymetlere ödenen tutarın yüzde 75’i, Kraft’ın elindeki güçlü markaların değerini temsil ediyordu. Nesté Rowntree’yi aldığında, Rownttee’nin sabit kıymetlerinin defter değerinin beş katını ödedi. Fazladan ödenen paranın çoğu (2 milyar dolara yakın) Rowntree’nin çok bilinen markaları olan Polo, Kit Kat ve After Eight içindi.

Müşterilerin tanınmış bir markaya duydukları güven, onların ürün ve servisler arasında akıllı bir seçim yapmalarda da faydalıdır. Mesela batılı turistler, dünyanın çok uzak noktalarına seyahat ettiklerinde, içecek ve sigara almak için herkesçe tanınan küresel markaları ararlar. İnternetten alım yapanlar da kendilerine sunulan sayısız tercih arasında en bildikleri markalara yönelirler.

Şirketlere başka işler için dayanıklı bir platform sunarlar.

Markaların önemli ölçüde kalıcı olma güçleri vardır. Yeni ürünler aynı marka şemsiyesi altında pazara sürülürken eskiyen markalar da yavaş yavaş pazardan çekilebilir.

Markalı bir ürün kendi Pazar kategorisinde bir numara olduğunda ona lider marka denir. Bir Amerikan araştırması lider markaların ikinci derece markalara göre çok daha fazla birim yatırım başına gelir getirdiklerini etmiştir.

Şirketler değerli bir markaya sahip olduklarında, sıklıkla onu başka ürün ve hizmetlere yayma eğilimi taşırlar. Buna bir örnek, çikolata- gofret çeşitleri markası olan Mars’ın bir dondurma ürününde de başarıyla kullanılmasıdır. Öte yandan başka bir teoriye göre, markalar bazen fazlasıyla genişlerler. Bir markalı ürünün kullanıcılar üzerinde yarattığı beklentiler, aynı markayı taşıyan bütün ürünler tarafından da karşılanmak zorundadır.